Nächste Woche kommt der Treff der Media-Größen: Die Branchenveranstaltung „Screenforce Days“ eröffnet in Köln erstmals unter diesem Namen. Macher Martin Krapf hat zwölf Vermarkter unter einen Hut bekommen und will mit der Erweiterung auf zwei Tage die Relevanz des Events nochmal deutlich erhöhen. Wir haben mit ihm ausführlich gesprochen – das im Clap-Printheft veröffentlichte Interview stellen wir aufgrund der Aktualität heute online.
Clap: Herr Krapf, man sieht sie häufig auf Medienveranstaltungen. Wo gehen Sie am liebsten hin, wenn sie hingehen?
Martin Krapf: Mir geht es bei sowas selten ums Vergnügen.
Clap: Ein Event fällt ihnen bestimmt ein aus dem Jahresprogramm.
Krapf: Ja, es gibt Veranstaltungen, zu denen ich sehr gerne hingehe. Das ist zum Beispiel der Horizont Award. Das ist immer ein sehr schönes Intro Anfang des Jahres. Viele Themen sind noch frisch.
Clap: Die Verleihung selbst soll sich etwas hinziehen, habe ich mir sagen lassen.
Krapf: Das ist jetzt keine übertriebene Anstrengung. Ich setze mich natürlich immer fleißig rein, teutonisch wie ich bin.
Clap: Den kommenden Screenforce Days wird mit dem erweiterten Konzept vorausgesagt, dass etwas mehr Glamour in die Veranstaltung kommen könnte. Stimmt das denn?
Krapf: Natürlich stimmt das. Es ist die Frage, womit man es vergleicht. Aber selbstverständlich soll es eine rundum gelungene Veranstaltung werden, die durch das Thema Programm stärker aufgeladen und deshalb auch emotionaler wird. Und Menschen, die eine Party feiern wollen, werden sich auch wohlfühlen. Das wird hoffentlich alles so sein, davon gehen wir auch aus.
Clap: Früher gab es die IP on Tour, die sie mitgestaltet haben, eine sehr pompöse Veranstaltung mit hochkarätigen Bands als Rahmenprogramm. Warum gibt es das beim Screenforce Days noch nicht?
Krapf: Natürlich wird es das auch bei uns geben. Es gibt immer verschiedene Phasen, in denen man eine Veranstaltung macht. Die Telemesse ist abgeschafft worden, weil sie nicht mehr in die Zeit gepasst hat. Es war zu viel Aufwand, für ein Publikum, das nicht mehr zu beschreiben war. Das Publikum war zu breit, der Aufwand zu hoch, am Ende ein Wettrüsten, das nicht mehr in die Zeit passte. Also hat man die Telemesse abgeschafft.
Clap: Wie das immer so ist mit den Wellenbewegungen.
Krapf: Man hat etwas Glamouröses abgeschafft, also ist der erste Schritt immer, man macht etwas Rationaleres. Daraus ist der TV-Wirkungstag entstanden. Weil er genau das Gegenstück dazu war. Zu der Zeit auch völlig richtig. Das hat sich dann über die Jahre weiterentwickelt, die Veranstaltung ist größer geworden. Und unser Gefühl war, das wir bei einem Optimum waren, das die Veranstaltung leisten kann. Und jetzt kommt der nächste logische Schritt.
Clap: Wie beschreiben Sie diesen?
Krapf: Wir fragen uns immer, was macht Fernsehen eigentlich aus? Und was macht die Werbewirkung aus, die wir jahrelang zu Recht und eigentlich gar nicht so schlecht beschrieben haben. Was steckt da eigentlich dahinter? Und nach unseren Überlegungen stecken wir jetzt wieder in einer Phase, in der es angemessen, Themen wie die Programm-Highlights inklusive der Bewegtbild- und Vermarktungsstrategien der Vermarkter und ihrer Sender emotionaler und vor allem gebündelt über zwei Tage in den Mittelpunkt zu stellen.
Clap: Harald Schmidt war gerne mal auf der Telemesse und ist auf der Bühne aufgetreten ist. Kann man sich das jetzt, wo Sie die gleiche Bühne für alle geschaffen haben, unter diesen vereinheitlichten Bedingungen auch vorstellen, dass so eine Art Prominenz auftreten wird?
Krapf: Ja natürlich!
Clap: Stichwort Keynote-Speaker. Auf einem Termin sagte uns ein Media-Geschäftsführer: Mit den Wortbeiträgen war ich auf den Screenforce Day nicht so zufrieden. Was wird da dieses Jahr noch verbessert werden?
Krapf: Wir gehen davon aus, dass 2000 Leute kommen, die ganz unterschiedliche Erwartungshaltungen haben. Man wird es nicht schaffen, dass alle Vorträge allen gleich gefallen. Wer das versucht, hat sein Publikum nicht verstanden. Dem einen wird ein Beitrag zu spröde sein, dem anderen zu unterhaltsam. Das war schon immer so und das wird so bleiben. Trotzdem überlegen uns jedes Jahr genau, wer welchen Part an welcher Stelle des Programms einbringt.
Clap: Auf was freuen Sie sich besonders?
Krapf: Sehr freue ich mich auf die Keynote von Jean Remy von Matt. Der steht wie kaum ein anderer für eine kreative Historie. Das kann fast keiner besser machen als er. Momentan glauben viele Jünger, Kreation und Content könne jeder – das ist natürlich Unsinn. Von Matt ist jemand, der ein bisschen denkt wie wir, weil er sagt, ohne ein brilliante Idee, ohne die Kraft des Inhalts geht gar nichts. Ich würde sogar noch weiter gehen und behaupten, eine gute Kreation kann jeden Fehler ausmerzen, dem man in der Umsetzung macht. Eine schlechte Kreation dagegen kann noch so perfekt auf allen Plattformen umgesetzt und ausgespielt werden, es wird nie was bringen.
Clap: Haben jetzt die Roadshows der einzelnen Sender damit ein Ende? Diese kamen ja erst so verstärkt nach dem Ende der Telemesse.
Krapf: Natürlich ist das das Ziel und ich glaube auch, dass es so kommen wird. Es hängt alles davon ab, wie gut unsere Veranstaltung funktioniert. Daran werden wir gemessen. Aber es ist unser gemeinsames Ziel , ein großes Event aufzubereiten mit Emotion, Kraft und Dramaturgie. Die große Form der Inszenierung ist eindeutig unsere Zielsetzung. Sonst macht es für die Kunden und Agenturen auch wenig Sinn. Wenn dort nicht alles käme, was an relevanten programmlichen Informationen für das nächste Jahr gezeigt wird, dann wäre die Veranstaltung nicht wirklich sinnvoll. Also kommt dort mit aller Kraft alles rein, und es kostet auch ein bisschen Geld.
Clap: Der ein oder andere wird trotzdem sein eigenes Süppchen kochen, siehe ZDF Werbefernsehen.
Krapf: Es gibt welche, die profitieren von der gesamten Arbeit unserer Gattungsinitiative Screenforce ebenso wie von den Screenforce Days, ohne dass sie dabei sind.
Clap: Sie haben sich in letzter Zeit öfters kritisch zu Wort gemeldet zum Thema Youtube und Facebook Video. Erlebt man jetzt öfter den meinungsstarken Martin Krapf?
Krapf: Ich habe immer klare Position bezogen und selten rumgeeiert. Heute zeigen viel zu viele Akteure eine allzu unkritische und in Teilen geradezu servile Haltung gegenüber den digitalen Themen und Playern. Wenn wir irgendwann soweit sind, dass wir den Unterschied zwischen Klassik und digitalen Themen nicht mehr machen, dann kommen wir endlich zu dem Verständnis, das wir schon länger wollen. Sicher hat es mich geärgert, dass digital der Schlüssel für alles sein soll – und wenn man etwas dagegen gesagt hat, war man ein Betonkopf. Jetzt werden Themen wieder stärker nach ihrer Wirkung, nach ihrer Sinnhaftigkeit, auch nach der Zielsetzung die ein Kunde hat, bewertet.
Clap: Und wenn jemand sagt, Martin Krapf will mit diesen Argumenten die Zeit zurückdrehen oder diese Argumente wären purer Lobbyismus?
Krapf: Das interessiert mich nicht. Wenn ich mich darum scheren würde, ob das jetzt als fortschrittlich oder nicht als fortschrittlich gesehen wird, dann wäre ich ein Opportunist. Ich habe bei Screenforce einen Job und der heißt klar zu machen, was kann Fernsehen, was kann Bewegtbild. Und die Themen werde ich weiter voranbringen, mal diplomatisch und wenn es sein muss, eher pointiert.
Clap: Das mit dem Betonkopf ärgert sie aber schon ein bisschen.
Krapf: Nein, ich habe das Wort Betonkopf als kleines Lob gesehen. Das heißt, dass man sich die Sachen genau überlegt und nicht gleich opportunistisch umschwenkt, wenn Gegenwind aufkommt. Genauso wie das Wort „Digital“ für mich ein völlig unzureichender Versuch ist, Sachen zu erklären. Digital ist nur ein Übertragungsweg, es kommt aber auf die Funktion an, die Zielsetzung, die ein Kunde erreichen will. Und wenn das mit Hilfe von digitaler Verbreitung leichter möglich wird, ist das gut. Das hat mit dem Wort digital aber wenig zu tun.
Clap: Wollen Sie das gemeinsame Vorgehen der TV Vermarkter gegen Facebook, Youtube und Co. noch weiter forcieren?
Krapf: Unser Mantra ist Vergleichbarkeit und Transparenz. Wenn jemand wie Facebook den ROI in einer Weise definiert, wie es sich nicht gehört, dann muss man das thematisieren. Dann finde ich es auch prima, wenn jemand wie Guido Modenbach von SevenOne Media sich hinstellt, das analytisch seziert und an die Öffentlichkeit geht. Das ist der Job von uns allen und das werden wir weiter tun. Es geht ja nicht gegen Facebook, es geht grundsätzlich um eine faire Vergleichbarkeit von Leistung.
Clap: Warum hat es solange gedauert bis aus dem TV Wirkungstag die Screenforce Days geworden sind?
Krapf: Es hat überhaupt nicht lange gedauert. Im Gesellschafterkreis von Screenforce haben wir das neue Konzept mit den integrierten Programm-Screenings, dem Kongress-Programm und der Verlängerung auf zwei Tage kurz vor der letztjährigen Veranstaltung beschlossen.
Clap: Wann wären Sie 100% zufrieden am 22. Juni, wenn Sie um 18.00 die Tore wieder schließen?
Krapf: Wenn ich mir den Optimismus erlauben darf, wir werden zu 95% sehr zufrieden sein. Wir werden zufrieden sein, nicht weil alles funktioniert hat, sondern weil wir als Screenforce einen große Aufgabe erfüllt haben. Letzlich war es auch der Wunsch von Kunden und Agenturen, dass so gute wie alle Fernsehsender ihre Programme zusammen präsentieren. Das ist schon einmal der erste Schritt. Und dann werden wir im Nachgang schauen, was funktioniert hat und was nicht. Was kann man besser machen? Da wird es sicher Themen geben, die wir im zweiten Jahr anders machen werden.
Interview: dh
Foto: avs