Laut Marietta Slomka steht die heiße Phase des Wahlkampfs unmittelbar bevor. Als Vorhut betteln hunderttausende Plakate an den Einfallstraßen um die Aufmerksamkeit der täglichen Stauopfer in der Hoffnung, dass sie WhattsApp für ein paar Sekunden ruhen lassen und die Blicke aus dem Autofenster richten. Dort prangen kantige Sprüche wie „Schöne Ferien“ – gewünscht von CSU-Kandidat Wolfgang Steffinger an alle Münchner. In Zeitungen und Talkshows berieselt uns das übliche Geplänkel aus Interviews, Analysen und Reportagen. Aber wo bleibt eigentlich der digitale Wahlkampf? Berühmt wurden bislang das YouTube-Interview mit der Kanzlerin oder der – unfassbar witzige – Tweet zu Christian Lindner und dem Thermomix – quasi als digitale Version der „Stern Luftblasen“. Das Gros der Tweets und Posts von Parteien und Politikern scheint dagegen bislang ohne große Wirkung im World-Wide-Web zu verpuffen. 
 
Diesem Trugschluss kann man erliegen, wenn man Format mit Format vergleicht – beispielsweise Tweet mit Talkshow. Wenn man aber Kanal mit Kanal vergleicht, ergibt sich ein anderes Bild. Online kann jeder Politiker laufend Botschaften senden, steuern, verbreiten und sein Publikum selber aufbauen. Online ist selbstverständlich schneller, aktueller und reichweitenstärker als jeder andere Kommunikationskanal – wenn man ihn richtig bespielt. Botschaften wie „Schöne Ferien“ gehen dagegen unter wie Papierschiffchen im Wildwasserkanal. Punkten kann man mit zugespitzten Aussagen, authentischer Haltung und unkaschierter Persönlichkeit; halt mit all dem, was einen Gegenpol setzt zu der Mainstream-Weichspülung, die den meisten schon aus den Ohren rauskommt.
 
Seit es soziale Netzwerke gibt, hat sich der Prozess der Meinungsbildung drastisch verändert. Die ehemals wenigen großen Sender erodieren und werden zusehends ersetzt durch eine Vielzahl von Kanälen mit Millionen von Botschaften. Für alle, die in der öffentlichen Meinung wahrgenommen werden wollen, bieten sie die große Chance, diese selber zu gestalten. Wahrscheinlich hätte Rudolf Scharping 2001 die Mallorca Wasserspiele mit seiner Gräfin auf Instagram gewinnbringender inszenieren können, als „Bunte“ das für ihn getan hat. Aber damals gab´s halt noch kein Instagram. 
 
Seit es soziale Netzwerke gibt, hat sich auch die Rolle des Publikums verändert. Weg aus der ehemals passiven Rolle einer amorphen, hörigen Zielgruppe. Hin zu aktiv teilnehmenden, mündigen Bürgern im Netz. Plötzlich sagen die was – Hilfe! – und organisieren sich selber. Meinung werden sichtbar, die man früher als nicht hoffähig weggedrückt hätte. Es ist, als wären die Flöhe aus dem Zirkus ausgebüxt, und würden nun rum piksen, wo sie wollten. Sie lassen sich nicht mehr hüten. Die vermutete Politikverdrossenheit ist vielleicht nur Reaktion vieler Bürger auf die Erkenntnis, dass sie in der Vergangenheit nicht richtig ernst genommen wurden. Internet und soziale Netzwerke fördern Transparenz, Vielfalt und Selbstbestimmtheit. Das schmeckt nicht allen. Aber diejenigen, die sich darauf einlassen und die Fahrt auf diesem Kanal beherrschen, haben beste Chancen auf Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Unterstützung. 
 
Kolumnist Thomas Bily, der Vorstand der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online wieder in die Tasten gegriffen. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbt er sich durch den digitalen Wandel und stolpert manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche.