Wenn Börsenkurse von Medienunternehmen wie ProSiebenSat1 oder Ströer bröckeln, schlagen viele überrascht die Hände über dem Kopf zusammen. Als käme das aus heiterem Himmel und völlig unerwartet. Es ist ein bisschen so wie beim Eisberg, der vor kurzem in der Antarktis abging. Die Folge: Panik und Schaudern angesichts eines Ereignisses, von dem man wusste, dass es passieren würde – nur nicht genau wo und wann. Ein brechender Eisberg ist kein Zufallsprodukt, sondern natürliche Begleiterscheinung der globalen Erwärmung. Wir können solche Ereignisse voraussehen, wenn wir ihnen nur ins Auge blicken wollten. 

Wenn Zeitschriften verschachert werden (jüngst „Myself“ oder „Donna“), Redaktionen umstrukturiert werden (jüngst bei der „Mopo“) oder TV Sender und Digitalvermarkter Umsatzwarnungen ausrufen, dann sind das keine zufälligen Schicksalsschläge wie beim Schiffeversenken. Es sind natürliche Folgen der globalen Veränderung der Medienlandschaft. Die Digitalisierung ist der El Niño der Medienbranche, der alles durcheinander wirbelt. Ehemals üppige Landschaften trocknen aus. Dafür winken andernorts Rekordernten, die es aber jederzeit sauber verhageln kann. 
 
Private TV Sender sind gleich mit zwei Bedrohungen konfrontiert. Die Digitalisierung zog zuerst das junge Publikum ab in die vielen neuen, bequemen, allzeit abrufbaren Online-Angebote und Netzwerke. Verstärkt wird dieser Effekt durch den demographischen Wandel. Die lange penetrierte Traumzielgruppe 20-49 schrumpft. Die älteren Zielgruppen wachsen. ARD und ZDF freuen sich. Die sind aktuell ausgebucht. Gleichwohl wies Intendant Thomas Bellut gestern darauf hin: „Die Zukunftsfähigkeit des ZDF hängt von der (Online) Mediathek ab.“ Bellut sieht (und erkennt), dass auch ältere Zielgruppen immer mehr Online-Dienste nutzen und die klassischen TV-Quoten weiter schmelzen werden – wie die Alpengletscher. 
 
Das heißt aber nicht, dass in der digitalen Welt alle Landschaften blühen würden. Umsatzalarm herrscht nicht nur bei Vermarktungsführer Ströer. Zwar nimmt die Online-Nutzung zu, aber der Traffic verschiebt sich auf mobile Anwendungen. Die Crux ist: Mobil ausgelieferte AIs können von klassischen Vermarktern nicht annähernd so gut monetarisiert werden wie Desktop Traffic. Weitere Effekte: Der programmatische Anteil steigt noch schneller als erwartet. Und die Spendings fließen immer mehr in Richtung sozialer Netzwerke und Suchmaschinen. 
 
Und wie sieht nun die nächste Zukunft aus? Das ist keine Botschaft für ein entspanntes Wochenende.
 
Kolumnist Thomas Bily, der Vorstand der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online wieder in die Tasten gegriffen. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbt er sich durch den digitalen Wandel und stolpert manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche.