Diese Woche hat G+J Chefin Julia Jäkel ein schönes Gleichnis gewagt: „Facebook hat zwei Milliarden Mitglieder, so viele wie die großen Weltreligionen. Das bedeutet gewaltigen Einfluss, da darf man auch mal kritische Fragen stellen“. Zum Beispiel die Frage, ob Unternehmen wieder mehr Werbegelder in investigative Qualitätsmedien schieben sollten, anstatt in blinder Ergebenheit Facebook, Google & Co zu füttern. Frau Jäkel erklärt das kurzer Hand zur „gesellschaftlichen Verpflichtung“, womit sie der Diskussion um tatsächliche Mediennutzung oder Relevanz Wind aus den Segeln nimmt. Wir sprechen nicht mehr über KPI wie TKP und CTR. Wir sprechen über Ethik, Verlässlichkeit oder Unabhängigkeit. Jesus Maria…

Dass auf Seiten der sozialen Netzwerke Handlungsbedarf besteht, ist eine Sache. Aber wie schaut´s vor der eigenen Tür aus? Etwa bei der Trennung von Redaktion und Werbung. Mittlerweile gibt es Jahresvereinbarungen, in denen redaktionelle Credits schriftlich zugesichert werden – nicht nur Rabatte und Platzierungen. Oder wie ist es mit der Unabhängigkeit von Bestenlisten und Siegel: Glaubt noch jemand, dass dies komplett Fake-frei abläuft? Oder nehmen wir Trading- oder Kickback Vereinbarungen: Sie fördern Einkaufseffizienz und weniger die Effizienz der Medialeistung. Vergessen wir auch nicht die jüngsten Trends zu Zentralredaktionen oder Zeitverträgen und Entlassungen. Alles Faktoren, die heute Teil des Geschäftsmodells vieler klassischer Medienhäuser sind. Alles Faktoren, mit denen man sich nicht gerade den Ritterschlag der Ethikkommission einhandelt. Aber alles ok. Alles Teil des Spiels.

Das wäre sogar alles auszuhalten, gäbe es nicht den Bedeutungsverlust der ehemals großen Marken zu ertragen. Das schmerzt mehr als jeder angeknabberte Wert. Frau Jäkel kennt das von Stern.de: Trotz hohen Aufwands mutiert die starke Marke seit Jahren zur grauen Maus, zu einer Art VfL Bochum der aktuellen Webseiten. Auch deswegen, weil sie beim Stern erst spät das Thema Social Media anfassen wollten und heute noch dabei sind, dies richtig zu entdecken. Dafür kann Frau Jäkel nichts. Da war ihr wenig Internet-affiner Vorgänger noch in Charge. Andere Medien, nicht zuletzt die öffentlich-rechtlichen Sender, preschten in der Zwischenzeit voran und nutzten soziale Medien sehr offensiv. Sie konnten Renommee und Vertrauen ins digitale Zeitalter überführen wie eine aktuelle Studie von PWC belegt.

Beim Blick in die Zukunft der großen Medienhäuser hilft vielleicht die Vergangenheit der Weltreligionen. Es soll ja Weltreligionen geben, die den Wandel der Zeit verschlafen haben. Die Folge: Leere Kirchen, verlassene Pfarreien, verschrumpelte Feiertage. Die Schäfchen tummeln sich plötzlich auf anderen Weiden. Dort könnte man sie abholen. Dafür müsste man neue Wege gehen, probieren und ausbauen. Oder man begnügt sich mit deutlich weniger Fans. Frau Jäkel hat einen sehr realistischen Blick für die Zukunft, wenn sie sagt:  „Die Zeit der Großverlage ist vorbei. Over.“ Und ehrlich gesagt: Ein etwas kleineres feines Unternehmen zu pflegen, das solides Geld verdient mit schönen Marken wie Beef, Barbara oder Walden, und noch dazu ohne große Abhängigkeit von diesem verrückten Online-Zirkus – das ist doch wahrlich keine trübe Vision. 

Kolumnist Thomas Bily, der Vorstand der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online seine zehnte Kolumne geschrieben und wundert sich vorerst zum letzten Mal. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbte er sich durch den digitalen Wandel und stolperte manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche.

Und hier gibts Bilys andere Kolumnen:

  1. „Bily wundert sich“: Wenn sich jemand über die Umsatzwarnungen der TV-Branche wundert
  2. „Bily wundert sich“: über den digitalen Wahlkampf
  3. „Bily wundert sich“: über die Vorbehalte gegenüber Youtubern
  4. „Bily wundert sich“: über die prominenten Absagen bei der Dmexco
  5. „Bily wundert sich“: über Facebook und Burdas Browser Cliqz
  6. „Bily wundert sich“: über die wundersame Welt der Agmas
  7. „Bily wundert sich“: über Spiegel Daily – morgen ist heute schon gestern
  8. „Bily wundert sich“: über die Strafergötzung bei IT-Unternehmen
  9. „Bily wundert sich“: über die „Bild“ für alle
  10.  Bonus Track: Bilys offener Brief an Heiko Maas