Eigentlich sollte erstmal Pause sein mit den Kolumnen von Digital-Manager Thomas Bily. Doch die Vorgabe von P7S1-Chef Thomas Ebeling war einfach zu gut. Hier seine wie immer wunderbar zugespitzte Meinung:
Diese Woche hat P7S1 Chef Thomas Ebeling eine wenig charmante Zielgruppenbeschreibung für seine Sender vom Stapel gelassen. Prompt wurde das gewikileaked und prangte unter anderem anklagend auf der Homepage von Bild.de. Nach dem Motto: Hallo Herr Ebeling, Hände weg von unseren Lesern! Dabei hat Thomas Ebeling nur ein Persona-Profil für einen Ausschnitt des P7S1 Publikums skizziert.
Dass ein Teil der Zuschauer eines Massenmediums nach kg und IQ nicht auf Ideallinie fährt, dürfte wenig überraschend sein angesichts der Grundgesamtheit aller Bundesbürger ab 14 Jahren. Der Empörungszünder liegt vielmehr darin, dass einem CEO der dunkle Teil der Quote rausrutscht. In Mediadaten werden seit jeher nur die Glanzwelten verkauft. Glaubte je jemand daran, dass hinter jeder „FAZ“ ein schlauer Kopf steckte oder jede „Instyle“-Leserin zuhause in Hot Pants die Fenster putzte?
Zielgruppenprofile sollen Bilder laden in den Köpfen von Werbungtreibenden und eine Sehnsucht auslösen: Da will ich hin. Agentur, buche mich bitte ein! Obwohl alle wissen, dass die Wahrheit anders aussieht. Das ist wie der Kontrast vom Traumstrand in Mallorca und der harten Landung am Ballermann. Man müsste nur Marktmediastudien oder Umfragen mehr Glauben schenken und konsequent danach handeln. Aber das wäre ja viel zu rational und anstrengend.
Ebenfalls diese Woche vermeldete Burda, dass Harper´s Bazaar Cover-Partner werde von Germany´s Next Top Model. Und das läuft auf… ProSieben! Wahrscheinlich wusste man da noch nicht, dass man dort auch Zuschauer findet, die – zumindest gewichtstechnisch – nicht in das asketische Model-Weltbild von Dolce&Gabbana&Co passen. Da ist der Zielgruppen-Fit von Bambi und ARD schon ehrlicher: 60 Jahre Durchschnittsalter, zwei Gürtelschnallen über Idealgewicht aber dank Speck-Versteck-Roben gut getarnt, Preise für Stars der Jugend wie Claudia Schiffer und man bleibt unter sich im kleinen Kreis mit den alten Kamellen.
Das ist ja ohnehin der Trend im traditionellen Mediageschäft. Die Telekom vergab diese Woche den klassischen Teil seines Etats an eine traditionelle Mediaagentur. Die Vergabe der größeren, wichtigeren und zukunftsträchtigen Etats für Social und Programmatic wird später bekannt gegeben. Die Botschaft an die Player der alten Welt: Der Wind dreht, mit ihm die Etats und die, die am Ruder sind. Das Ruder nimmt die Telekom wieder selber in die Hand. Vielleicht macht es ihnen gar nichts aus, wenn ihre Kunden etwas älter sind oder ein paar Kilos zu viel haben. Willkommen in der Realität.