Wieder mal zeigt Springer-Chef Mathias Döpfner Richtung und Dimension auf, um die es wirklich geht in der realen Welt. Die Redaktionen von „Bild“ und „Bild am Sonntag“ werden nun offiziell zusammengeführt. Die Leser haben eh immer geglaubt, dass die „BamS“ nur die Sonntagsversion der Werktags-„Bild“ war. Umso entspannter kann sich Springer nun konzentrieren auf die Spezialtitel und die Schlachtschiffe und wird diese – jede Wette – kostentechnisch mustergültig optimieren. Womöglich mit aller Konsequenz.

Die gleiche Stoßrichtung auf deutlich kleinerer Skala erlebt Condé Nast Deutschland. Dort soll das immer wieder gerne genommene Stilmittel der Umstrukturierung den Verlag wieder auf wirtschaftlichen Modus trimmen. Die Investitionen (womöglich auch in digitale Geschäftsfelder) haben bei weitem nicht die Dimensionen von Axel Springer. Ob das für ein Luxushaus wie Condé Nast genug ist, wird die Zukunft zeigen.

Mathias Döpfner kündigt dagegen beachtliche 100 Millionen Euro schwere Investitionen an. Beispielsweise in Live-Video-Berichterstattung von „Bild“ – und damit auch von „BamS“, „Welt“ und „Sport Bild“. Wie schon damals beim Verkauf der Programmzeitschriften an Funke, wirkt Döpfner da entschieden. Er versucht, so scheint es, entschlossen auf die Entwicklungen und Prognosen der realen Medienwelt zu reagieren. Die wehleidigen und teilweise nostalgischen Kommentare aus der Parallelwelt der klassischen Medien ignoriert er. In dieser Welt wird Digitalisierung in manchen Fällen auch 2019 immer noch als Feind verstanden.

Klassische Medien verteidigen ihr Terrain immer noch mit Frontalangriffen. Sie streuen gerne Unsicherheit, vermuten Lecks in jeder Kundendatei, Abhörmanöver hinter Alexa und Siri und reden Facebook, am liebsten in der Tagesschau, so klein wie möglich. Selbst wenn einiges stimmen mag: die Datenlecks spielen bei den Entscheidungen der Media-Chefs eigentlich keine Rolle.

Das gilt auch für die Zunft der Marketing-Entscheider. Wenn sich Media-Experten des alten Schlages heute empören, warum immer mehr Geld in Google, Facebook oder Amazon läuft, dann ist ein Teil der Antwort: Weil Investitionen in diese Plattformen aus Sicht von Werbungtreibenden kontrollierbarer sind. Polemik spielt bei diesen Entscheidungen eine untergeordnete Rolle. Es stellt sich nicht die Frage: „offline oder online?“, sondern oft einzig und allein die Frage der Tranparenz. Und die ist im digitalen Zeitalter einfach gegeben. Die Zeit der Black Box neigt sich dem Ende zu. Transparenz ist das neue Compliance.

Dazu kommt die einfache Regel, dass man Werbung dort platzieren sollte, wo sie die Zielgruppe erreichen kann. Um es mit Clausthaler zu sagen: Online geht nicht immer, aber immer öfter. So investiert Volkswagen die Hälfte seines 1,6 Milliarden Euro starken Mediabudgets in digitale Kanäle, den Löwenanteil in Facebook und Google. Estée Lauder schaufelt sogar 75 Prozent seines Etats ins Netz und widmet einen wesentlichen Teil Influencern, die von den altmedialen Protagonisten gerne in der Luft zerfetzt werden.

Diese Umschichtung auf Digital wird weiter gehen und sich beschleunigen, wenn der Druck zur Veränderung zunimmt. Wenn gespart werden muss, verdrängt der Verstand lieb gewonnene Gewohnheiten zu Gunsten neuer Geschäftsmodelle. Springers Ansage ist der nächste große Schritt im Wandel der Medienwelt und ein Wachrüttler für den einen oder anderen Protagonisten aus der Parallelwelt der alten Medien. Vielleicht spüren sie dann, dass das Erdbeben dauerhaft ist und immer heftiger wird, und machen sich auf den Weg in die neue Welt.

Thomas Bily, der Mitgründer der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online wieder in die Tasten gegriffen. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbt er sich durch den digitalen Wandel und stolpert manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche. Wenn Sie ihn erreichen wollen: t.bily@wize.life