Fünf Jahre lang hat Blendle als Teil der Medien-Tech-Landschaft Paid Content und userzentrische Bezahlmodelle stark mit vorangetrieben. Axel Springer hat sogar vor ein paar Jahren 3 Millionen Euro in das Startup investiert. Nun hat das niederländische Unternehmen leise den Abschied von seinem Einzelartikel-Modell bekanntgegeben, mit überraschend wenig Resonanz in Deutschland. Stattdessen stehen die Zeichen
beim Aggregator auf Flatrate, wie Blendle-Chef Alexander Klöpping verkündete. Man konzentriere sich künftig auf ein Aggregatoren-Abo. Was der Schritt zum Abo-Modell für Blendle bedeutet, darüber schreibt Later Pay-Chef Cosmin Ene.
 
„Abonnements und Flatrates sind ein nachvollziehbarer Ansatz, auch für Aggretatoren. Zumal es in Zeiten von Spotify und Netflix geradezu antagonistisch anmutet, wenn sich ein Inhaltevermittler auf den Vertrieb von Einzelinhalten fokussiert. Allerdings ist das Abo-Modell ebenso nachvollziehbar, dass viele Aggregatoren darauf setzen. Und genau deshalb wird es für die wenigsten – nämlich nur für die größten Player – nachhaltig erfolgreich sein.

Blendle begibt sich sehenden Auges nicht nur in direkte Konkurrenz mit anderen im deutschen Markt vertretenen Anbietern wie Readly, sondern auch mit Apple und Co., die hierzulande in absehbarer Zeit eigene Angebote launchen dürften. Sein bisher einziges echtes Differenzierungsmerkmal, den Kauf einzelner Artikel und die Option, für diese nur zu zahlen, wenn man mit ihnen zufrieden war, gibt Blendle her. Nun differenziert sich der Anbieter gegenüber Flipboard, Readly, Apple News und Co. nur noch über die Art und Anzahl der in seiner 10-Euro-Flat verfügbaren Medien.

Blendle muss zu einem Giganten werden

Der Hauptgrund für diese Win-or-Loose-Situation ist der: Ein Aggregator für Bezahlinhalte muss, wenn seine Publisher bei ihm tatsächlich ausreichend verdienen sollen, ein Gigant werden. Schließlich erhalten diese nationalen wie regionalen Medien nicht mehr 70 Prozent ihrer Artikelverkäufe, sondern werden an der 10-Euro-Flatrate beteiligt. Damit ein mittelgroßer Verlag sechstellige, ein großer Verlag siebenstellige Umsätze verbuchen kann, müsste Blendle nun zu einem Giganten werden.

Erreicht der Aggregator aber diese kritische Größe, wird er geradezu angsteinflößend. Verlage werden keinen Giganten auf dem Rücken ihrer Inhalte aufbauen. Denn er würde genau dem entgegenwirken, was die Verlage von reinen Nachrichtenlieferanten unterscheidet: Indem er alle Inhalte in seine eigene Welt zieht, macht er sie gleich und zwingt ihnen seine Darstellungsform auf. Damit erodiert er die ohnehin mühsam gepflegte Markenbindung der unterschiedlichen Medienmarken weiter. Medienmarken werden in Aggregatoren so stark verwässert wie ein Whiskey on the Rocks.

Neue Versprechen müssen her

Eine Ausnahme bildet für mich Apple News: Dieser Aggregator bringt schon zu seinem Start alles mit, was für ein erfolgreiches Angebot in diesem Markt nötig ist: Enorme Reichweite, eine starke Marke und ein immer wieder bewiesenes Markenversprechen – Apples Userfreundlichkeit – machen Apple News attraktiv für den User. Das verkauft Flatrates. 

Dem gegenüber steht Blendle. Das Unternehmen muss seine Marke mit neuen Versprechen beleben und aufbauen, einen USP definieren und, nachdem es sein bisheriges Must-have abgelegt hat, seine Reichweite ausbauen. An dieser Stelle frage ich Sie als Leser: Wenn Sie die Wahl zwischen Blendle, Apple News oder auch Readly oder Flipboard haben und wenn nur drei Merkmale – die Reichweite, die Angebotsvielfalt und die Brand – diese Angebote differenzieren, bei wem würden sie als User ihre zehn Euro im Monat ausgeben? Denn dass Sie mehr als einen Aggregator nutzen werden, ist sehr unwahrscheinlich.

Userzentrischer Blick über Bord geworfen

Aus Verlagssicht kann die Teilnahme an einem Aggregator umsatzseitig sinnvoll sein, wenn dieser wie Apple News Reichweite, userzentrisches Markenversprechen und Bekanntheit mit sich bringt. Auch Readly ist in Deutschland derzeit noch eine echte Option. Ob Publisher sich aber bei mehr als ein bis zwei Playern engagieren werden, halte ich für fraglich. Zugleich wünsche ich mir für die Vielfalt unserer Medienbranche, dass Verlagsmanager beim Entschluss zum Aggregator-Geschäft nicht die eigene Marke schwächen. Kein Medium wird mittelfristig um eigene, konkurrenzfähige Paid-Content-Angebote herumkommen. Mit einer Beteiligung an Aggregator-Flatrates senken Verleger jedoch die Erfolgswahrscheinlichkeit für eigene Abo-Modelle weiter – und sollten sich frühzeitig fragen, wie sie eigene, attraktive Alternativen aufbauen.

Ich finde es sehr schade, dass Blendle sein Signature Dish aus dem Angebot schmeißt und seinen userzentrischen Blick aufgibt. Alexander Klöpping begibt sich in einen Markt hinein, in dem nur eine Handvoll Anbieter langfristig existieren kann und den einzig Reichweite, Angebotsbreite und Markenbekanntheit entscheiden. Gut möglich, dass der Schritt strategischer Natur ist: Blendle könnte versuchen, ein breiteres Angebot am europäischen Markt zu etablieren, bevor Apple in den Markt drängt, um sich dann für den US-Player als Zukauf attraktiv zu machen. Für Texture, den US-Kiosk, den Apple für sein News-Angebot erwarb, ging diese Strategie durchaus auf. Das ist natürlich reine Spekulation und aufgrund von Apples Execution Power, Bekanntheit und starker Marke wäre es eine gewagte Wette. Vielleicht ist es aber der richtige Weg für Blendle.

Wie auch immer das Team um Alexander Klöpping nun weitermacht: Als jemand, der weiß, wie mühsam es ist, als Tech-Unternehmen in der deutschen Medienwelt Geschwindigkeit aufzunehmen, wünsche ich ihnen allen Erfolg. Auch wenn der Markt für userzentrische Paid-Content-Modelle nach fünf Jahren um ein wichtiges Angebot ärmer wird.“

Cosmin Ene gründete 2010 LaterPay, eine Technologieplattform für Kundenakquise, Conversion-Steigerung und Payment im deutschsprachigen Raum sowie den USA. Die userzentrische ermöglicht zahlenden Kunden einen sofortigen Zugriff auf kostenpflichtige Inhalte ohne Vorabregistrierung oder -zahlung. Am besten erreicht man ihn über Twitter unter @cosmoene.