WTF is Giphy? Und was waren doch gleich noch einmal GIFs? Richtig: GIFs (Graphics Interchange Format) sind die bunten Zappelbilder, die einen videoähnlichen Effekt erzeugt haben als wir uns noch über Modems ins Internet eingewählt haben (was in einigen Teilen Deutschlands tatsächlich immer noch geschieht, aber das ist ein Thema für den Beitrag zur Digitalstrategie der Bundesregierung).

Schon seit Jahren sind diese komprimierten Grafiken und animierten Mini-Videos zusammen mit den Emojis in Social Media Kanälen populär. Giphy wiederum ist die weltweit größte und bekannteste GIF-Suchmaschine mit Headquarter in New York und wurde 2013 gegründet. Giphy hat aber bei weitem kein Monopol auf die GIF-Suche. Es gibt noch andere Search Engines bzw. Kataloge wie Tenor, Gfycat, Reactionsgifs oder GIFbin.

Was macht Giphy so interessant? Die Plattform sorgt unter anderem für eine hohen User-Traffic auf Facebooks WhatsApp-Messenger und so übernahm Meta Giphy im Mai 2020 für 315 Millionen US-Dollar. Die britische Wettbewerbsaufsicht CMA (Competition and Markets Authority) hat jetzt entschieden, dass Meta den schon abgeschlossenen Deal wieder rückabwickeln muss. Grund: der Zukauf von Giphy führt zu einer Einschränkung des Wettbewerbs für GIFs bei Social-Media-Plattformen.

Das Begrenzen der Macht von marktbeherrschenden Unternehmen ist per se ein sinnvolles und notwendiges Vorgehen. So hatte die CMA noch nie zuvor die Rückübertragung einer Transaktion gefordert. Aber gibt es nichts Wichtigeres als die Unterbindung des Erwerbs einer GIF-Suchmaschine? Die Regulatoren sollten sich beispielsweise konsequenter um die Eindämmung von Hatespeech und Fake-News kümmern. Oder sie könnten nach der chaotischen Einführung der DSGVO endlich einen Rahmen für die gleichen Wettbewerbsbedingungen zwischen den GAFAM und den europäischen Digitalunternehmen etablieren.

Denn Hand aufs Herz: im Ergebnis haben alle Initiativen rund um die Beschränkung der Machtpositionen der großen US-Firmen immer das Gegenteil erreicht. Die Großen haben Marktanteile gewonnen und europäischen Unternehmen kämpfen mit der mühsamen Umsetzung der neuen Richtlinien. Und bei den jetzigen Projekten zur Verbesserung des Datenschutzes durch Einschränkung der Targeting-Möglichkeiten durch 3rd-Party Cookies stehen ebenfalls alle Zeichen eher pro US-Player.

Während sich die deutschen Werbungtreibenden und Medienunternehmen erst einmal aufwändig ID-Lösungen einrichten und 1st-Party Daten erheben müssen, liegen diese Daten bei den GAFAM längst vor. Ein weiterer unschätzbarer Wettbewerbsvorteil. Nicht von ungefähr hat das Marktforschungs- und Analyseunternehmen WARC soeben veröffentlicht, dass allein die drei großen Player Meta, Amazon und die Google-Muttergesellschaft Alphabet im nächsten Jahr mehr als 50% der globalen(!) Media Spendings auf sich vereinigen werden.

So erscheint die Untersagung der Giphy-Übernahme durch die Wettbewerbshüter wie ein Scheingefecht, um in der aktuell aufgeheizten Stimmung gegenüber der Marktdominanz der GAFAM-Flagge zu zeigen. Ob solche kleinen Nadelstiche Wirkung entfalten, wird erst die Zukunft zeigen. Mittelfristig sind jedoch echte Wirkungstreffer notwendig, denn ohne entsprechende Maßnahmen rückt das Ziel des Level-Playing-Field in weite Ferne.

Arndt Groth gilt als Pionier der deutschen Digitalbranche. Der Hamburger gründete 1998 unter anderem DoubleClick Deutschland und machte DoubleClick zusammen mit seinem Team zum führenden Online Sales-Unternehmen in Deutschland. Er wird für Clap regelmäßig das digitale Marktgeschehen kommentieren.