Jahresrückblicke fand ich schon als kleiner Junge todlangweilig und, wenn Frank Elstner am Mikro war – peinlich bis unausstehlich. Der ganze nostalgische Weihnachtsklamauk wirkt wie Morphium mit Plätzchenaroma. Ich bevorzuge die physikalische Nüchternheit von Albert Einstein: „Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu leben.“

Viele aber haben Angst vor dieser Zukunft. Sie mögen es gar nicht, wenn sich Dinge verändern. Deutschland steht tief im Sumpf einer konservativen Altersträgheit und auf der Bremse, wenn es um Aufbruch und Neuerungen geht. Diesen Eindruck gewinnt man zumindest, wenn man die Stimmen der Medien hört. Sie schreien auf, wenn lieb gewonnene Institutionen die Segel streichen müssen: der Verbrennungsmotor, die Rechenmaschine, das Traditionsgeschäft oder Kino.

Das reale Verhalten und Denken der Endverbraucher ist da viel konsequenter. Sie tun das, was sie immer schon gemacht haben: Sie maximieren ihren Nutzen und adaptieren neue Gewohnheiten schnell und gnadenlos. Auch in ihrer Mediennutzung:

Sportschau oder Aktuelles Sportstudio sind längst nur noch Platzhalter in der Souvenirabteilung des Fernsehprogramms. Die reale Fußballwoche läuft (noch) auf Sky und sicher immer öfter auf DAZN, Amazon – und vielleicht auch bald auf Facebook.

Wer sich heutzutage noch analoges TV zumutet, ist entweder alt und kennt Streaming noch nicht oder kann/will es nicht (mehr) bedienen – oder gehört zu den Zusehern, die Thomas Ebeling, wenig charmant, als „fettleibig und arm“ umriss. Alle anderen Nutzenmaximierer sehen schon lang keinen Grund mehr, sich vor der Feuerstelle zu sammeln und sich von zweitklassigem TV-Programm den Tag diktieren zu lassen.

Netflix & Co. boomen. Die Produktionen laufen auf Hochtouren. Analoges TV wird auch 2022 weiter an Boden verlieren. Genauso wie Kino. Seien wir ehrlich: Kino hängt nur noch am seidenen Geduldsfaden der Produktionsstudios. Wenn die Studio-Chefs morgen sagen: Kino überspringen wir. Wir gehen mit dem neuen James Bond oder Fack ju Göhte direkt auf Amazon Prime. Dann hat es sich ausgeraschelt mit Popcorn aus der XXL-Tüte. Die Vermarktungskette des neusten James Bond deutet darauf hin, dass diese Zukunft schon 2022 wahr werden könnte.

Good old UKW Radio wird sich länger besser halten als das junge Medium Kino. Dank einer alten Zuhörerschaft, die frühmorgens nach der ersten Dosis aus dem Jungbrunnen lechzt. Sender wie Bayern1 hofieren das ewig junge Lebensgefühl und werden noch 2050 die Hits der 80er nudeln, um alte Fregatten wie mich (dann 85) an die guten alten Zeiten zu erinnern. Bis dahin wird Bayern1 Marktführer im Pflegeradio-Segment sein, immerhin.

Bei den Printmedien durften wir diese Woche lesen, dass digitale Angebote selbst beim konservativen Publikum der „FAZ“ immer mehr Freunde finden. Verlagsmanager freuen sich, weil sie damit den stark steigenden Papierkosten den Wind aus den Segeln nehmen können. Für Yellow Press Verleger wie Burda, Bauer und Funke kann das kein Trost sein, weil sie erstens kein digitales Publikum haben und zweitens die „Inhalte“ nicht digital anbieten wollen. Sonst müssten sie auch Richtigstellungen auf den Webseiten ausweisen. Was BBF an Papierkosten nicht sparen können, müssen sie durch Synergien rauspressen. Etwa durch die Zusammenlegung der Vermarktung. Oder Personal-Reduzierungs-Runden.

Das Licht wird auch 2022 bei vielen klassischen Medien ein Stück weiter runter gedimmt. An mancher Stelle erlischt es womöglich ganz. Erwähnen wir, allein aus Pietät, zum Jahresende 2021 ein letztes Mal Gruner+Jahr, bevor die Marke im Bertelsmann Reich diffundieren wird. Nein, kein Rückblick, sondern ein antizipierter Nachruf!

Bis auf weiteres erhalten bleibt uns der – oft selbst inszenierte – Zirkus um die Medien. Als wäre es wirklich so wichtig, wer neuer „Bild“-Chefredakteur ist. Wenn überhaupt, dann für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen bei „Bild“. Auf keinen Fall beim nutzenmaximierenden Publikum.

Der Digitalstratege und Ex-Verlagsfachmann Thomas Bily schreibt regelmäßig für Clap. Mehr über ihn erfahren Sie auf seiner Webseite digital-age.marketing

Foto: Alexander von Spreti