Deutschlands Medien haben ja ihr EM-Sommermärchen im Grunde abgesagt, weil Ihnen eine Schiedsrichterentscheidung gegen die deutsche Mannschaft so schwer im Magen lag. Entspannter als in den Redaktionen ist die Lage an der Werbefront: hier kann das ZDF Werbefernsehen schon eine positive Bilanz ziehen. Die letzte Live-Übertragung ist ja bereits gelaufen, der Sender übertrug 17 der insgesamt 51 Spiele. Wir befragten den langjährigen ZDF-Werbefernsehen-Chef, Hans-Joachim Strauch, wie es gelaufen ist:
Lässt sich ganz grundsätzlich gesehen eine Heim-EM besser vermarkten als eine Europameisterschaft, die woanders stattfindet?
Strauch: Über 12 Millionen Zuschauer und Zuschauerinnen verfolgten die 17 Partien im ZDF durchschnittlich. Bei der EM 2020 waren es im Schnitt eine Million Zuschauer und Zuschauerinnen weniger. Besonders namhafte deutsche Unternehmen nutzten die EM für ihre Markenkommunikation. Und auch die Buchungen bestätigen: nahezu volle Auslastung mit einer Erlössteigerung von knapp zehn Prozent im Vergleich zur UEFA Euro 2020TM. Unsere Erwartungen wurden daher mehr als erfüllt.
Gab es auch etliche kurzfristige Buchungen? Und wenn ja, was waren die Gründe dafür?
Strauch: Werbekunden haben die Heim-EM als Chance begriffen und entsprechend hoch war die Nachfrage schon vor dem Turnier. Nach der eher enttäuschenden WM in Qatar war damit nicht unbedingt zu rechnen. Doch der Zuschauerzuspruch war enorm. Unser TKP lag bei den Erwachsenen von 20 bis 59 Jahren bei 20 Euro über alle Werbeinseln. Beim Wettbewerb war bei halber Leistung mehr als das Doppelte fällig. Dies zeichnete sich schon zu Beginn des Turniers ab, was im Verlauf der letzten vier Wochen die Nachfrage beim ZDF nochmals deutlich ankurbelte. Kurzfristige Anfragen und Zubuchungen waren daher ausgeprägter als bei vergleichbaren Turnieren.
Können Sie ein paar Marken nennen die besonders aktiv waren in bestimmten Umfeldern? Gab es auch Unternehmen, die erstmalig gewonnen werden konnten?
Strauch: Insbesondere Kunden aus dem FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) nutzen die Heim-EM für ihre Markenkommunikation. Doch nicht nur: Auch der Handel, die Elektronik-Branche, aber auch Vergleichsportale und Versicherungsdienstleister gehörten bei dieser UEFA Euro zu den werbestärksten Branchen. Knapp 30 Prozent der Neukunden in diesem Jahr nutzten die Werbeplätze im Umfeld der UEFA Euro 2024.
Hat das Interesse der Werbekundschaft nachgelassen nach dem Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft gegen Spanien?
Strauch: Aufgrund des überschaubaren Angebots vermarktbarer Spiele kann nicht gesagt werden, dass das Interesse der Werbekunden nachgelassen hat. Aber die Quoten sind trotz des Ausscheidens für Spiele ohne die DFB-Elf weiter gestiegen. Daher war der Zuspruch ungebrochen. Verglichen mit der EM 2020, die 2021 ausgetragen wurde, war das Interesse an Spielen ohne deutsche Beteiligung außerordentlich hoch.
Das nächste Großereignis ist ja in Nordamerika in zwei Jahren. Das wird insgesamt gesehen sicherlich schwieriger werden, wegen den Anstoßzeiten mitten in der Nacht. Bereiten Sie sich jetzt schon darauf vor?
Strauch: Für die WM in zwei Jahren sind die TV-Rechte für den deutschen Markt noch nicht vergeben. Konkret befassen können wir uns daher erst damit, wenn die Rechtelage geklärt ist und ein Spielplan vorliegt.
Foto: ZDF