Jetzt melden sie doch weiter jede Ausgabe. Aber wirklich, wirklich ungern. „Stern“, „Spiegel“, „Focus“ und „Die Zeit“ hätten viel lieber umgestellt auf quartalsweise IVW-Zahlen. Weil eine heftbezogene Meldung der Verkaufszahlen eh keinen Zusatznutzen bringe und nur regelmäßig für negative Schlagzeilen sorge. Das erinnert an eine Pressekonferenz des ruhmreichen FC Bayern, als sich dessen Bosse über kritische Berichterstattung empörten. Das war auch nicht richtig durchdacht und sorgte für heftigen Gegenwind.

Für die unter 50-Jährigen sei angeführt, dass die heftbezogene IVW-Meldung 1996 eingeführt wurde. Lange drängten Werbungtreibende und Agenturen auf eine härtere, aktuellere Währung in Ergänzung zu den märchenhaft trägen Reichweiten. Auf der IVW-Webseite steht dazu: Die heftbezogenen Auflagenmeldungen werden „als zuverlässige Grundlage zur Abrechnung von Anzeigenaufträgen bei Auflagenminderungen heranzogen“. Es geht also vor allem ums Media-Geld und nicht nur um fachmediale Berichterstattung. 

Die heftbezogene Transparenz wirkte nach Jahren der Verschleierung wie eine Demaskierung. Es ist menschlich verständlich, dass man einen Auflagenverlust nicht jede Woche vermessen lassen will. Der Schmerz reicht einmal im Quartal. Noch schöner wäre es, wenn man die lästige Messerei ganz aufgeben und wieder allein auf Reichweiten zurückkehren könnte. „Stern“, „Spiegel“ und „Focus“ weisen rund zehn Leser pro Exemplar aus. 6,34 Millionen „Stern“-Leser (laut MA-Pressemedien II) knallen besser als dezente 320.000 (IVW 2. Quartal) hart vermessene Auflage in Einzelverkauf und Abo. Sogar der „Focus“ reklamiert 2018 immerhin 4,5 Millionen Leser (laut MA-Pressemedien II) für sich.

Interessant ist, dass mitten im Sinkflug der Auflagen ernst gemeinte Forderungen aufgestellt werden nach mehr Werbe-Investitionen in sogenannte Qualitätsmedien – also das gesamte Spektrum von „Alles für die Frau“ bis zur „Zeit“. Indirekt wirbt die Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel für mehr Werbung im „Stern“. Thjnk-Gründerin Karen Heumann stellt sogar eine Demokratie-Abgabe in den Raum, um Qualitätsmedien zu schützen, oder eine Stiftungsfinanzierung. Vielleicht eine Art WWF für Qualitätsmedien? Der „Stern“ als mediales Breitmaulnashorn? Und das alles, nachdem man jahrzehntelang den digitalen Wandel verschlafen, ignoriert oder unterschätzt hat. Das ist so, als würde man zehn Jahre zu spät zum Training kommen und trotzdem auf einen Stammplatz pochen. Das Spiel bestimmen längst andere Player wie Social Media, Streaming-Dienste oder Suchmaschinen oder das Multitalent Amazon.

Auch wenn es vielen Protagonisten, Verfechtern oder Nostalgikern der traditionellen Medienbranche nicht schmeckt: Verbreitung, Nutzung und Relevanz der klassischen Medien nehmen rasant ab. Anstatt diese Wahrheit weich zu reden, könnte man die Messergebnisse endlich annehmen. Nie waren Messungen genauer, schneller und wertvoller als heute. ZDF-Intendant Thomas Bellut kommentierte die ARD-ZDF Online Studie 2018 mit den Worten: „Die Mediathek wird für das ZDF ein gleichwertiger Verbreitungsweg zum linearen Fernsehen.“ Der Spiegel denkt 2018 darüber nach, Print und Online stärker zu verbinden. Bei Focus lenkt man Online und Print weiterhin als getrennte Schiffe, wobei Online der Riesendampfer ist, der Print immer mehr zum Beiboot verblassen lässt. Und der Stern und Stern.de? Beide nicht gerade mit Relevanz gesegnet. Was die Messungen so sagen.

Kommentar von Thomas Bily, Geschäftsführer der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online wieder in die Tasten gegriffen. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbt er sich durch den digitalen Wandel und stolpert manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche. Unter folgender Mail-Adresse erreichen Sie ihn auch im Funkloch: t.bily@wizelife.de

Foto: Alexander von Spreti