„Regionalität ist einer der großen Megatrends schlechthin“, sagt der Chef des Tagsezeitungsvermarkter Score Media Group. Carsten Dorn freut sich deshalb über ordentliche Geschäfte im ersten Halbjahr 2021. Wir fragten ihn aber nicht nur über die Geschäftslage. Im Clap-Interview sprach er auch über seine bayerische Herkunft, die besten Skigebiete und seine Pendelei zwischen Berlin und München.

Sie sind seit Ende 2018 Geschäftsführer der Score Media Group. Geboren sind sie in München, sie waren aber lange Jahre in Berlin bei Axel Springer. Nun pendeln Sie zwischen Ihrem Wohnort Berlin und den Score-Offices Düsseldorf und München. Was verbindet Sie mit Ihrem Geburtsort München? Haben Sie sich in München mittlerweile wieder „eingelebt“? Ist München wieder eine Art Heimat geworden?

Dorn: Zugegebenermaßen kann ich mich an meine Kindheit in München nur noch vage erinnern. Unsere Familie ist als ich fünf Jahre alt war, von München nach Dortmund gezogen. Aufgewachsen bin ich dann in Hamburg. Insofern bin ich nur qua Geburtsurkunde ein „Münchner Kindl“, aber das können heutzutage ja nicht viele Münchner mehr von sich behaupten. Ich liebe definitiv bayrisches Essen und Bier, so dass ich mich jedes Mal darauf freue, in München Essen zu gehen. Das hat aber vermutlich weniger etwas mit Heimatgefühl oder Heimatverbundenheit zu tun, sondern weil es einfach hervorragend schmeckt.

Ihre eigentliche Heimat ist in Norddeutschland?

Ja, weil das die prägendste Zeit war. Und das Gefühl von Heimat und Daheim ist heute eindeutig in Berlin, wo ich mit meiner Frau, meinen drei Söhnen und Hund lebe. Grundsätzlich empfinde ich es definitiv als Privileg, beruflich nach Düsseldorf – hier bin ich tatsächlich häufiger – und München zu pendeln. Das pulsierende, kontrastreiche Berlin, das fröhlich-rheinische, aber auch schicke Düsseldorf und das gediegen-gemütliche München – jede Stadt hat ihren ganz eigenen Charme und Lokalkolorit. Als Vermarkter von regionalen Medien darf ich beruflich und persönlich quasi das erleben, was Regionalität ausmacht. Die Unterschiede in den Mentalitäten, Kulturen, Menschen. Klingt vielleicht etwas stereotyp, begeistert mich aber immer wieder aufs Neue. Vergangenes Jahr habe ich wie die meisten von uns, über weite Strecken ausschließlich von zu Hause ausgearbeitet und war pandemiebedingt viel zu selten in unseren Büros in Düsseldorf und vor allem in München. Umso mehr freue ich mich jetzt, unsere Teams an beiden Standorten wieder sehr regelmäßig zu sehen.

Während ihrer Zeit ist die Score Media Group auch umgezogen. Sie sitzen nun direkt bei der Süddeutschen Zeitung in Steinhausen. Welche Vorteile hat der neue Unternehmenssitz für Sie?

Dorn: Um ehrlich zu sein, war es eine ganz pragmatische Entscheidung. Wir haben ein neues Büro gesucht und im Süddeutschen Verlag gab es geeignete Räumlichkeiten. Im Prinzip ist es eine Nachbarschaft wie in jedem anderen Gebäude auch. Da sind Sie jetzt näher dran am Tagszeitungsgeschehen.

Haben Sie dadurch auch manchmal direkten Kontakt mit der oberen Etage des SV oder anderen Mitarbeitern in der Hultschiner Straße?

Dorn: Das kommt eher selten vor, wir haben in unserem Tagesgeschäft alle genug zu tun. Die Kollegen der SWMH sehen wir – letztes Jahr ja nur über Video – bei den regelmäßig stattfindenden Beiratstreffen oder bei produkt- bzw. marktbezogenen Projektrunden. Das ist auch gut so, denn wir sind all unseren Mandanten zu gleichen Teilen verpflichtet. Womit Sie aber sicher recht haben: In direktem Umfeld zu einem Verlag zu sitzen und Zeitungsluft zu schnuppern ist anders, als zum Beispiel ein Internetunternehmen als Nachbar zu haben. Insofern passen wir natürlich sehr gut in die Hultschiner Straße.

Wie läuft die Zusammenarbeit mit Sales-Chef Ingo van Holt, der ja in Düsseldorf beheimatet ist?

Dorn: Die Zusammenarbeit mit Ingo, der seit Mai bei uns ist, läuft hervorragend. Wir kennen uns seit vielen Jahren und Ingo ist in der Verlags- und Zeitungsbranche zu Hause. Ganz entscheidend: Ingo kennt beide Seiten. Aus seiner Tätigkeit bei Funke ist er mit den Bedürfnissen und Anforderungen von Verlagsseite an die Sore Media Group bestens vertraut – und sieht nun die Herausforderungen, vor denen wir als nationaler Vermarkter der Gattung stehen. Beide Perspektiven auf Fragestellungen zu kennen, schafft viel Verständnis und ist eine ideale Voraussetzung, bestmögliche Lösungen zu finden.

In Düsseldorf geht es doch vor allem um die starke Vernetzung mit den dort beheimateten Media-Agenturen. Oder nicht?

Dorn: Ingo ist ein ideales Bindeglied nach außen und innen und als Hobbysegler auch ein prima Käpt‘n für das Vertriebsteam – und zwar in Düsseldorf wie in München. Wir als Score Media haben seit jeher zwei Standorte und sind übergreifendes und standortunabhängiges Arbeiten inklusive Videokonferenzen gewohnt. Ingo fährt wie ich aber auch regelmäßig nach München, denn so gut agiles mobiles Arbeiten funktioniert: Der persönliche Austausch, der Schnack am Kaffeetresen oder auch mal das gemeinsam Feierabendbier ist mindestens genauso wichtig. Vor Ort bekommt man die Schwingungen einzelner Kollegen oder innerhalb der Teams einfach besser mit. Und gemeinsam Erfolge feiern lässt es sich zusammen vor Ort auch viel besser.

Mal angenommen, die Corona-Zahlen entwickeln sich weiter erfreulich nach unten – glauben Sie, dass einige Unternehmen im Herbst bei den Werbebuchungen in den Zeitungen noch einiges aus dem letzten Jahr nachholen werden? Könnten die letzten beiden Quartale 2021 für die nationale Zeitungsvermarktung sehr erfolgreich werden?

Dorn: Was unser Geschäft als nationaler Vermarkter betrifft, haben wir 2020 das beste Ergebnis in der fünfjährigen Geschichte von Score Media erreicht und auch 2021 liegen wir über Plan und über Vorjahr. Der Grund: Werbungtreibende erkennen mehr und mehr den Wert von regionalen Tageszeitungen. Wir sind nachgewiesenermaßen das Vertrauensmedium Nr. 1 und wir alle haben in den letzten 15 Monaten wieder sehr nachdrücklich die besondere persönliche Relevanz von regionalen Informationen erfahren. Regionale Tageszeitzungen bilden das Geschehen vor Ort wie kein anderes Medium ab. Regionalität ist aber schon weit vor Corona – als die Welt für uns alle kleiner wurde – einer der großen Megatrends schlechthin.

Wie kommen Sie darauf?

Dorn: Denken Sie an den Boom der regionalen Lebensmittel. Nachverfolgbarkeit, Nachhaltigkeit, Herkunft sind heute für viele Konsumentinnen und Konsumenten ganz entscheidende Kaufkriterien. Mit Blick auf unsere Pipeline sind wir mehr als zuversichtlich, das Jahr mit einem Plus oder zumindest auf Vorjahresniveau abzuschließen. Die Rahmenbedingungen für die Werbebranche sind durchaus positiv: Die Deutschen sind vermögend wie nie zuvor, die Arbeitslosigkeit ist gering, die Zinsen niedrig und die Menschen wollen wieder leben, ausgehen, Essen gehen, Museen und Konzerte besuchen, konsumieren oder verreisen. Wir alle haben Nachholbedarf. Und auch die Unternehmen wollen Umsatz und ihre Waren und Dienstleitungen verkaufen.

Corona brachte leider bei einigen ihrer Mandanten Einbrüche beim Werbeumsatz, Kurzarbeit und reduzierte Blatt-Umfänge. Freuen Sie sich darauf, dass Corona irgendwann mal wieder als Absagegrund bei den Werbetreibenden wegfällt und das Geschäft insgesamt wieder „normaler“ wird?

Dorn: Das Ende bzw. ein „normales“ Leben mit der Pandemie sehnen wir ja alle mehr als herbei. Doch haben wir auf nationaler Ebene diesen Absagegrund glücklicherweise etwas weniger oft gehört, das heißt wir müssen hier zwischen regionalem und nationalem Geschäft unterscheiden: Ob Kinos, Theater, Veranstaltungen, Ladengeschäfte, Restaurants, Friseure etc. – während der Lockdowns war das lokale Geschehen und die Werbung quasi stillgestanden. Auf nationaler Ebene wiederum konnten wir dagegen mit der besonderen Relevanz des Mediums punkten, aber auch mit schnellen, unkomplizierten wie auch kreativen Lösungen. Damit konnten wir sowohl Bestands- als auch Neukunden von der regionalen Tageszeitung überzeugen und so die Rückgänge im regionalen Anzeigengeschäft unserer Verlage durch nationale Buchungen zumindest abfedern. Viele unserer Verlage haben die schwierige Zeit außerdem genutzt, um sich neu aufzustellen und neue Angebote zu entwickeln.

Verfolgen Sie eigentlich die Bemühungen der Corint Media zum Thema Leistungsschutzrecht? Einige ihrer Mitglieder dürfte das ja interessieren. Zuletzt ging es bei Madsack ja auch um die qualitativere Bemessungsgrundlage bei der Verteilung der möglichen Einnahmen. Sie können sich das ja eher von der Seitenlinie anschauen. Welchen Standpunkt vertreten Sie?

Dorn: Natürlich verfolgen wir die Entwicklung und wir stehen hier Seite an Seite mit unseren Verlagen. Schöpferische Leistung und geistiges Eigentum müssen geschützt werden. Lassen Sie mich den Bogen spannen: Unsere Verlage sind tief in der Region verankert, die Journalisten recherchieren Tag für Tag vor Ort, sie sind bestens vertraut mit den Eigenheiten und Gegebenheiten vor Ort, sie engagieren sich… Das alles kostet Zeit und Geld und verdient Wertschätzung und eben auch einen gerechten Share.

Erlauben Sie uns eine Frage zu Ihrem Vorgänger, Heiko Grenzlinger. Er hatte kurz vor ihrem Wechsel nach München für Schlagzeilen gesorgt. Lange nichts von ihm gehört. Haben Sie noch Kontakt zu ihm?

Dorn: Nein, das ist jetzt schon drei Jahre her und wir haben keinen Kontakt.

Sie sind begeisterter Skifahrer. Werden Sie in dieser Saison wieder nach Österreich in den Urlaub fahren?

Dorn: Das hängt natürlich davon ab, wie sich die Regelungen rund um die Pandemie entwickeln. Aber ich freue mich in jedem Fall schon sehr darauf, wenn man wieder ohne Einschränkung dem Skisport frönen kann. Und wenn es nicht Österreich oder die Schweiz ist: Wir haben in Deutschland auch schöne Skigebiete. Überhaupt habe ich zusammen mit meiner Familie pandemiebedingt Deutschland besser kennengelernt. Wir waren zum Beispiel mit dem Wohnmobil an der Nordseeküste unterwegs, auch das war eine ganz neue Erfahrung und hat uns viel Spaß gemacht.

Interview: dh

Foto: Score Media Group