Die großen Highlights des Sportjahres 2024 sind gelaufen. Für die übertragenden öffentlich-rechtlichen Sender waren die Fußball-EM und die Olympischen Spiele nicht nur Quotengaranten. Auch in der Vermarktung lief es so gut, wie seit vielen Jahren nicht mehr. Insbesondere beim ZDF. Bei der Heim-EM konnte bereits ein Werbeplus zur Vergleichsveranstaltung von zehn Prozent erzielt werden. Noch besser lief es aber bei den Olympischen Spielen in Paris. Warum das so gewesen ist, berichtet der Marketingleiter des ZDF Werbefernsehens Christoph Lüken, der aber die beteiligten Media-Agenturen für ihr Vorgehen kritisiert.
Inwiefern hat das ZDF Werbefernsehen von der Eröffnungsfeier profitiert, die als opulent, aber auch kontrovers beschrieben wurde? Hatte das eventuell noch kurzfristig Auswirkungen auf die Werbestrategie?
Lüken: Die uns vorliegenden Rückmeldungen der ZDF-Zuschauer und Zuschauerinnen sind überwiegend positiv. Auswirkungen auf die Marketingstrategien unserer Werbekunden hatte dieser Olympiastart keine. Unser Werbekundenkreis unterscheidet sich zwischen denen, die ein solches Event strategisch belegen und langfristig eingeplant haben und jenen, die kurzfristig buchen. Die Performance der ersten Wettkampftage im werberelevanten Umfeld ist für Letztere bei dieser Betrachtung wichtiger, weniger die Eröffnungsfeier. Hier wurden von Beginn an überragende Reichweiten und Marktanteile generiert. Mit dem Programmerfolg geht dann auch nochmals ein Schub im Werbemarkt einher. Unsere Kunden haben hier ein einmaliges Sportevent zu Topkonditionen mit besten Leistungswerten erhalten. Dies hat für Zubuchungen gesorgt. Gemessen an den Rahmenbedingungen hätten diese noch höher ausfallen können. Gerade die Mediaagenturen sind hier einmal mehr ihrem Beratungsauftrag gegenüber ihren Kunden nicht vollends nachgekommen. Potentiale wurden nicht optimal ausgeschöpft.
Welche besonderen Herausforderungen gab es bei der Vermarktung der Olympischen Spiele 2024, insbesondere im Hinblick auf die Kritik an der „Weltregie“ und der Übertragung von leeren Stadien? Oder spielt so etwas während des laufenden Events keine große Rolle mehr?
Lüken: Das IOC hat die Weltregie in die Hände der Olympic Broadcastin Services gelegt. Bis auf wenige Ausnahmen wurden die Spiele technisch auf dem neuesten Stand produziert und in die Wohnzimmer transportiert. Von leeren Stadien aber kann nicht die Rede sein: Selbst die Vormittagsveranstaltungen im Stade de France im Rahmen der Leichtathletik waren am frühen Morgen schon mit 75.000 Zuschauern und Zuschauerinnen ausverkauft. Der hohe Zuspruch an nahezu allen Wettkampfstätten hat nicht nur für gute Stimmung, sondern auch schöne Bilder gesorgt.
Bei der Fußball-EM gab es ein Werbeplus von zehn Prozent im Vergleich zum Vorgängerevent. Fällt die Bilanz nun ähnlich bei Olympia aus?
Lüken: Die Spiele von Paris 2024 haben für die höchsten Erlöse seit 20 Jahren im Werbefernsehen gesorgt (Athen 2004). Gegenüber den Spielen von Tokio 2021 verzeichnen wir ein Plus von 13,6 Prozent. Wir können zufrieden auf die Spiele in Paris 2024 zurückblicken.
Gab es spezielle Werbekampagnen oder Partnerschaften, die im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen besonders bemerkenswert waren?
Lüken: Ja, schöne Kampagnen hatten wir insbesondere mit Sportartikelherstellern. Diese waren in ein umfassendes Vermarktungskonzept eingebunden, flankiert mit attraktiven Spotmotiven: ein hervorragender Fit.
Wie beurteilen Sie grundsätzlich die Einschaltquoten und das Zuschauerinteresse an den Olympischen Spielen in Paris? Welchen Vorteil hat da der europäische Standort ohne Zeitverschiebung? Die nächsten Spiele sind ja in den Vereinigten Staaten.
Lüken: Insgesamt sahen die ZDF-Live-Übertragungen von den Olympischen Sommerspielen 2024 im Schnitt 3,37 Millionen Zuschauer:innen, bei einem Marktanteil von 30,1 Prozent. ARD und ZDF erreichten mit ihren Übertragungen im Fernsehen im Gesamten 53,4 Millionen Zuschauer:innen. Das ZDF allein erreichte mit seiner Olympiaberichterstattung im Fernsehen 52 Prozent aller potenziellen Zuschaueri:nnen. Auch die vielfältigen Olympia-Angebote auf den digitalen Plattformen waren ein großer Erfolg. Dieser hohe Zuschauerzuspruch ist darauf zurückzuführen, dass die Stadt Paris die perfekte Kulisse für dieses Event geboten hat. Volle Stadien an einzigartigen Schauplätzen, gepaart mit einer hervorragenden Organisation und sportlichen Höchstleistung, haben das Publikum von Beginn an fasziniert. Die räumliche Nähe zu Paris als Metropole in Europa verstärkt zudem das Involvement der Zuschauer:innen. Kurzum: Unsere Erwartungen wurden in vollem Umfang erfüllt. Für Los Angeles 2028 liegt die Latte damit sehr hoch, was natürlich auch mit der Zeitverschiebung zu tun hat. Aber wenn einer Unterhaltung kann, dann Hollywood. Daher blicken wir auch schon jetzt mit Freude auf die Olympischen Spiele 2028.
Christoph Lüken ist der langjährige Marketingleiter des ZDF Werbefernsehens.
Interview: dh
Fotos: ZDF