Thomas Bily, der Vorstand der Social Media-Plattform Wize.Life, hat für Clap Online wieder in die Tasten gegriffen. Als ehemaliger Manager in der deutschen Printmedienlandschaft (Burda, Gruner + Jahr) robbt er sich durch den digitalen Wandel und stolpert manchmal über Seltsamkeiten in seiner alten und neuen Branche.

Schon Anfang des neuen Jahrtausends, also weit vor iPad, Facebook und Lehman, schmunzelte man sich im Anzeigenleiterkreis von Guner+Jahr verstohlen zu, wenn die  MA-Zahlen wieder mal einen Zuwachs der Leser bestätigten bei längst sinkenden Auflagen. 16 Leser pro Ausgabe bei „Schöner Wohnen“? Gönnerisch anerkennend kommentiert: „Geh, sag, wie machen die das nur, diese Schlitzohren?“.

Der Einzige, der das Paradoxon vermitteln konnte, war der Grandseigneur der Marktforschung, Michael Walter. Wenn er erklärte, wieso Leserzahlen stiegen, obwohl verkaufte Auflagen sanken, hatte man die Zusammenhänge zwar auch nicht durchdrungen, aber man erlangte das Gefühl, da könnte was dran sein. Geschuldet dem unvergleichbaren Präsentations- und Verkaufstalent von Michael Walter.

Solange der Trend your friend ist, kann man solch absurde Anekdoten ohne Widerspruch platzieren. Aber der Trend ist längst gekippt und Print ist nicht mehr en vogue. In diesen Zeiten wird das Absurde zum Anachronismus. Und im nächsten Schritt wird es fast zur Farce – wie bei der letzten MA. Die ist so offensichtlich schräg, dass die Meldung keinen hinterm Ofen vorlockt. Im Gegenteil: Agenturen und Werbungtreibende ignorieren das Zahlengeplänkel und wissen längst, wo sie ansetzen müssen, um die Leistungserosion preislich auszunutzen. Payfaktoren von 15% sind keine Seltenheit mehr. Im Kampf um die verbliebenen Print-Spendings sind alle Mittel recht. 

Es wäre längst an der Zeit, reinen Tisch zu machen und sich auf eine glaubwürdigere Währung (oder Messung) einzulassen. Als Sales-Mitarbeiter fand ich es schon anno dazumal peinlich, mit anachronistischen MA-Meldungen aufzuwarten. Was würden Sie sich fühlen als Autoverkäufer, der argumentieren soll: „Der Wagen hat nur noch halb so viele PS, aber er fährt doppelt so schnell?“

Anstatt die AGMA grundlegend zu korrigieren, versucht man sie hinüber zu retten in die digitale Welt – in Form der AGOF. Die hat ja schon seit Jahren angekündigt, Daily Digital Facts veröffentlichen zu wollen. Aktuell sei man ganz nah dran und im August soll es dann endlich so weit sein. Ist ja auch höllisch kompliziert, Online-Nutzung zu messen und so hinzustellen, dass die großen Marken der großen Verlage möglichst weit oben rangieren…

Was soll man schon groß erwarten von der Messmethode? Wenn jemand im Jahr 2017 Online-Reichweiten über Umfragen ermittelt, ist das so, als würde die Polizei ihre Radarmessgeräte wegschmeissen und anstatt dessen die Anwohner interviewen: „Welches Auto ist letzte Woche wie schnell durch Ihre Straße gefahren?“

Das ginge alles wesentlich direkter, schneller, genauer, unaufwändiger und günstiger. Abgesehen davon, dass die User-bezogene Planung die Umfeld-bezogene Planung immer mehr verdrängt. Diese Entwicklung böte ein gute Chance für die AGOF, sich neu zu erfinden. Aber dazu bräuchte es die Motivation, das alte Umfeld- und Markendenken ein deutliches Stück zurückzunehmen. Das wäre ein wirkliches Wunder.