Inzwischen fühlt es sich an, als ob seit Monaten ein Manual die öffentlich-rechtliche Welt durchschüttelt. Die Kollegen von der „Bild“-Zeitung haben angesichts der Ungetümen von Begriffen, die da nicht vorgegeben, sondern nur vorgeschlagen wurden, ihrerseits zum Gegenangriff geblasen und auch nicht mit Vokabular gespart, das eher an einen kalten Krieg erinnert als eine Auseinandersetzung im Jahre 2019. Als Beitragszahler habe ich mich schon gefragt, wie eine Wissenschaftlerin auf die Idee gekommen war, von Privatsendern möglicherweise als medienkapitalistische Heuschrecken sprechen zu wollen.

Die vorschlagende Verfasserin Elisabeth Wehling ist jetzt zwar schockiert, und beklagt in Interviews, dass es keine sachliche Auseinandersetzung mit den zugrunde liegenden Konzepten stattfindet. Sie scheint die Aufregung ob ihres Vorschlages nicht begreifen zu können oder wollen, aber das dieses Thema kommunikativ zumindest einen Schönheitsfleck auf der ARD-Weste hinterlassen hat, dazu braucht es keine wissenschaftliche Abhandlung.

Erst durch das Interview des Intendanten des WDR im Handelsblatt wurde sichtbar, daß der Vorschlag als solches so sein mag, aber offensichtlich kein besonders guter. Denn wie wollte man denn künftig Produktionen wie Babylon Berlin wuppen, wenn ARD-Mitarbeiter tatsächlich mit der Rhetorik á la Wehling auf Sky-Kollegen zugingen? Wahrscheinlich gar nicht.

Was heutzutage umso besser hilft in seinen Sprachregelungen – so kann man framing auf altdeutsch auch nennen – besteht darin, seine Stärken zu betonen, und weniger auf den vermeintlichen Schwächen seiner Wettbewerber herumzuhacken. Die ARD hatte 2010 einen neuen Claim vorgestellt, zum 60. Geburtstag hieß es „Wir sind eins. ARD“. Seit Juni 2018 heißt es „Wir sind deins. ARD“. Das ist eigentlich ein schönes Framing und drückt Nähe aus. Ohne Manual, ohne Workshops, ohne Leaks. Und wenn die Mehrheit der Beitragszahler die ARD so wahrnimmt, dann hilft es dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk in seiner künftigen Entwicklung mehr als so vieles anderes.

Wolfram Winter ist Kommunikationsexperte und arbeitet seit vielen Jahren in Managementpositionen bei großen Medienunternehmen. Er schreibt regelmäßig für unseren Online-Dienst über aktuelle Marktentwicklungen.

 

Foto: Nadine Rupp